Die Zukunft der Immobilienvermarktung

Die Immobilienvermarktung wird sich verändern. Sie wird personalisierter, datengetriebener, automatisierter aber auch persönlicher. Ein Überblick mit den Gewinnern und Verlierern der Digitalisierung.

Dieser Beitrag wurde in der aktuellen Ausgabe März/2020 der Zeitschrift Immobilia erstmals abgedruckt. Einen Link zur gesamten Ausgabe finden Sie hier.

Kennen Sie die umsatzstärkste Vermarktungsfirma in der Schweizer Immobilienbranche? Ich kenne sie nicht, doch ich habe eine Vermutung: Google.

Gemäss dem Traffic-Analyse Portal similarweb.com verzeichneten die beiden Marktführer homegate.ch und immoscout24.ch im Januar 2020 beide rund 3.7 Millionen Webseitenbesuche. Rund 19% des Traffics entfällt auf bezahlte Werbeplatzierungen (17.29% bei immoscout24.ch und 21.5% bei Homegate). Das bedeutet, dass im Januar ca. 1.4 Millionen Klicks durch Google erzielt wurden. Bei einem durchschnittlichen Klick-Preis von 0.8 CHF/ Klick erzielt Google somit einem Umsatz von 1.1 Millionen CHF pro Monat. Und das nur mit den beiden führenden Suchportalen.

Wie kommt es, dass ein amerikanischer Technologiekonzern die Budgets der Schweizer Vermarktungskonzerne abschöpft? Das Zauberwort heisst hier wieder einmal: Daten. Daten über das Suchverhalten der User. Einfacher formuliert: Google kennt seine Nutzer. Und Google weiss Bescheid über die Wünsche, Budgets, Haushaltszusammensetzung und Zahlungsbereitschaft der Suchenden.

Die Auslieferung der Werbeanzeigen passt ziemlich genau auf die Bedürfnisse der Suchenden. Absichtlich überlässt Google „die letzte Meile“ den Immobilien-Vermarktern. Es steht in der Verantwortung der Vermarkter, den Lead zu einem Abschluss zu überzeugen.

Der Status-Quo der Immobilienvermarktung

Doch dies ist kein Beitrag über Google, sondern über genau diese letzte „Vermarktungsmeile“. Ein Prozess, der sich in der Immobilienbranche wohl seit 15 Jahren nicht wesentlich verändert hat.

Betrachten wir ein Neubauprojekt mit 40 Wohnungen. Es wird eine schöne Webseite erstellt mit überaus ansprechenden 3D-Visualisierungen. Eine Bautafel wird aufgestellt, die Beispielwohnungen werden auf Homegate, Immoscout24 und Newhome publiziert und es wird eine Google-Kampagne gestartet. Wenn die Vermarktungsfirma besonders mutig ist wird noch eine Instagram und Facebook-Kampagne lanciert. Interessenten werden gesammelt bis das Projekt vermietet/verkauft ist. Das passiert in den Städten innerhalb weniger Wochen, in der Agglomeration nach ein bis zwei Jahren.

An diesem Prozess ist nichts falsch, aber er ist weder besonders innovativ noch effizient. Stellen Sie sich einmal vor, Donald Trump hätte vor vier Jahren auf dieselben Marketingmassnahmen gesetzt. Er wäre jetzt bestimmt nicht Präsident der grössten Volkswirtschaft der Welt.

Personalisierung in der Immobilienvermarktung

Für die Werbekampagnen von Präsident Trump wurde durch die Firma Cambridge Analytica Personenprofile erstellt. Die Profile wurden generiert durch die Daten der Facebook-Nutzer. Die Firma erstellte eine Vielzahl von Werbeanzeigen, für jedes Personenprofil mit anderem Sujet und Werbebotschaft. Das Ergebnis dieser Werbekampagne war, dass sie viele Wähler, die sonst nicht an die Urne gegangen wären, mobilisiert hat. Umgekehrt konnten auch viele, die für Hillary Clinton gestimmt hätten, von einer Stimmabgabe abgehalten werden. Der Ausgang der Wahl vor vier Jahren ist ja bekannt.

Dies zeigt, wie zielgenau man den Internet-User heutzutage ansprechen kann. Diese Genauigkeit ist auch nicht verkehrt. Ich bin nämlich als Mann froh, wenn ich zum Beispiel nicht mit Werbebanner für Tampons bombardiert werde. Werbung darf durchaus mein Interesse wecken.

Viele Branchen machen sich diese exakte Personalisierung zu Nutze- gerade in der Konsumgüter-Sparte. Die Immobilien-Branche hinkt dem Einsatz von Automation und Personalisierung noch stark hinterher. Langsam hält aber die Innovation auch hier Einzug: Proptechs wie raumgleiter, Propster oder GBuilder bieten zum Beispiel einen Wohnungskonfigurator an. Der Nutzer kann sein neues Stockwerkeigentum in wenigen Minuten auf seine persönlichen Wünsche konfigurieren und beim Projektentwickler in Auftrag geben. In Zukunft wird diese Konfiguration überflüssig werden. Anhand des Personenprofils werden Bilder und Beschreibungstexte automatisch dem Personenprofil des Suchenden angepasst.

Screenshot des österreichschen Startups: Propster

Effizienz in der Vermarktung

Heute benötigt der Vermarkter noch die Hilfe von Agenturen und Spezialisten. Diese werden aber in Zukunft durch digitale Tools ersetzt. Sie garantieren, dass Werbekampagnen auf dem Kanal ausgeliefert werden, auf dem sich der Interessent am ehesten ansprechen lässt. Der gesamte Bewerbungs- oder Verkaufsprozess wird digital erfolgen und dadurch Redundanz in der Abwicklung eliminiert. Durch schon existierende Personenprofile wird ein Bewerber auch viel weniger Daten von sich preisgeben müssen und innerhalb weniger Sekunden eine Zusage oder Absage für sein Wunschobjekt erhalten.

Man erwartet, dass solche Entwicklungen noch Jahre in der Zukunft liegen. Doch beispielsweise in Amerika sind Hausverkäufe oder Ankäufe durch das sogenannte iBuying mit wenigen Klicks bereits heute möglich. Auf Automatisierung setzten auch das Schweizer Startup Hegias oder das Berliner Startup Convaron, die mit künstlicher Intelligenz aus Grundrissen 3D-Rundgänge erstellen.

Promo-Video der Visualisierungs-Firma Hegias 

Die Vermarktung wird persönlicher

Bei aller Automatisierung und Digitalisierung mag man sich fragen: wo bleibt der Mensch?

Man darf nicht vergessen, dass Digitalisierung redundante und inneffiziente Arbeiten vereinfacht. Sie ersetzt nicht den persönlichen Kontakt und die Expertise eines Mitarbeitenden. Ein Mieter/Käufer möchte sein neues Zuhause noch immer vorab sehen und sich beraten lassen. Digitale Tools machen die Abwicklung des gesamten Prozesses einfacher und schaffen so Raum fürs Wesentliche: den persönlichen Kontakt.

Fazit

Vor einigen Jahren war zu lesen, dass der Immobilien-Bewirtschafter der Job ist, der am ehesten durch die Digitalisierung ersetzt werden wird. Dem möchte ich gerne widersprechen. Meiner Meinung sind die Jobs der digitalen Zulieferer wie Grafiker, Webseiten-Designer, Visualisierer oder Werbe-Kampagnen Manager akut gefährdet. Diese können durch Software-Tools ersetzt werden. Die Arbeit der Immobilien-Bewirtschafter und Vermarkter kann nicht so einfach substituiert werden. Denn der persönliche Kontakt ist für Mieter/ Käufer noch immer sehr wichtig.

Die ganz grossen Gewinner der Zukunft werden aber die Firmen sein, die die persönlichen Daten der Mieter/ Käufer abfangen können. Denn diese werden genau die Bedürfnisse der Teilnehmer auf dem Immobilien Markt kennen, Tendenzen vorhersagen und ihr Angebot genau an die Bedürfnisse der Nutzer anpassen können.