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Inbound Marketing vs. Outbound Sales: Wie passt das zusammen? 

Wie wir mit Inbound Marketing unsere Expansion unterstützen- und warum wir nicht komplett auf Outbound verzichten wollen.

Andreas Trunz, 17. Juni 2020

«Vermietung 2.0 → Vertrieb 2.0»

Bei emonitor digitalisieren und vereinfachen wir den Prozess von Wohnungs-vermietungen. Mit Hilfe von Technologie schaffen wir «Raum für’s Wesentliche». Diesem Grundsatz folgen wir auch im Vertrieb. Doch was heisst «Wesentlich» hier? Vertrieb muss sich letztlich am primären Ziel der Umsatz-Generierung und dem Sichern von Arbeitsplätzen ausrichten. Wesentlich ist jedoch das WIE.

«Inbound first!»

Unser Mitgründer Daniel Baur hat schon im Jahr 2016 mit dem Gratis-CRM von HubSpot gestartet. Durch die Einarbeitung mit diesem sehr umfangreichen CRM bin ich rasch zur Überzeugung gelangt, dass Inbound-Marketing und -Sales unser Königsweg ist.Denn HubSpot lebt vor, was es predigt. Man recherchiere nur mal nach ‘CRM’, ‘Sales Playbook’ oder ähnlichen Begriffen und schaue sich die vielen kostenlosen Lerninhalte an.

Im Kern ist der Inbound-Ansatz ja nichts Neues, und dennoch lohnt es sich, ihm einen eindeutigen Namen zu geben und sich aktiv damit auseinanderzusetzen.

Ein schönes und für uns wegweisendes Bild ist das sog. Flywheel:

Das „Flywheel“ veranschaulicht den Marketing-und Sales Prozess

• Ziel ist ‘Flow’: das Geschäft läuft wie geschmiert.
• Analog zum Schwungrad heisst das: es läuft ohne Reibung und wird mit viel Energie angetrieben.
• Im Zentrum steht der Kunde: Fremde werden zu Abonnenten, Leads und viele davon zu Kunden und diese schliesslich zu Fürsprechern, die wiederum neue Leads generieren.
• Alle Kontaktpunkte eines Leads/Kunden innerhalb des Unternehmens (dem Kunden ist egal mit welcher Abteilung er zu tun hat) arbeiten Hand in Hand, sodass er/sie sich nahtlos begleitet fühlt.
• Reduktion von Reibung ist schneller und günstiger als Erhöhung des Energie-Inputs.

Für mich ist die Technologie (HubSpot Marketing-, Sales- und Service-Software) sozusagen die Umsetzung des Flywheel-Gedankens. Sie soll Reibungspunkte aus dem System ausmerzen indem sie z.B. den Informationsfluss sicherstellt oder Prozesse begradigt. Oder eben: uns Raum schaffen für’s Wesentliche – Zeit für Kunden.

Rückblickend kam ich schon ganz zu Beginn meiner Sales-Laufbahn mit dem Inbound-Gedanken in Kontakt. Nämlich durch meinen Studentenjob als sogenannter Kundenberater bei einem führenden Bergsportgeschäft in der Schweiz:

• Wer in die Berge wollte und dazu Ausrüstung benötigte, stiess on- und offline fast sicher auf meinen damaligen Arbeitgeber.
• Der Kunde kam also mit einem Bedürfnis zu uns.
• Mein Part: den Kunden mit seinen spezifischen Bedürfnissen verstehen, beraten, Orientierung zu bieten, leiten. Die Zahlen folgten quasi von alleine. Zufriedene Kunden wurden treue Kunden und ‘Ambassadors’.

Einige dieser B2C Erfahrungen lassen sich meiner Meinung nach auch auf den B2B Vertrieb eines Software-Startups übertragen, allerdings mit einigen Einschränkungen:

• Man startet als viel kleinerer Fisch in einem viel grösseren Teich
• Finanzielle und personelle Mittel sind sehr beschränkt
• Ebenso der Faktor Zeit – und Inbound braucht viel Zeit!

«Um Outbound kommt niemand herum.»

Nicht mal die Meister der Inbound-Disziplin können daher auf „klassischen“ Sales-Outreach verzichten. Doch Kaltakquise fühlt sich für mich wie eine ständige Gratwanderung an:

• Auf der einen Seite kann jede Ansprache eines Kontakts, der noch kalt ist und damit bis jetzt noch keine Berührungspunkt mit uns hatte, als gewisse Anmassung gesehen werden. Denn sie ist immer ein Versuch, die Aufmerksamkeit des Gegenübers irgendwohin zu lenken, wo sie sonst nicht gelandet wäre.
• Andererseits will ich mich nicht der unterlassenen Hilfeleistung schuldig machen.
  «Danke dass Sie mich kontaktiert haben!» oder «Danke für Ihr Dranbleiben.» – auch das gibt es!

Auch in der Akquise wird Technologie primär zur Verfolgung von Unternehmensinteressen eingesetzt. Dies kann rücksichtslos geschehen, nach dem Motto Streuverluste kosten ja nichts. Oder aber, wie wir es bevorzugen, im Bestreben nach grösstmöglicher Diskretion:

• für eine möglichst gewissenhafte Vorqualifizierung von potentiellen Kunden. Das Ziel ist hier möglichst nur Absagen zu erhalten aus Gründen, die nicht öffentlich erkennbar gewesen wären.
• zur Identifikation des optimalen Zeitpunkts einer Ansprache.
• um Raum zu schaffen für eine personalisierte/persönliche und damit aufwändigere Ansprache.

Wir sind zudem überzeugt, dass eine Fischernetz-Verkaufsstrategie  mit unserem hoch spezialisierten Produkt ohnehin wenig zielführend wäre. Uns verbietet auch der Anstand automatisierte Email-Kampagnen an günstig gecrawlte Lead-Listen. Denn unser Content wäre für geschätzte 90% solcher Kontakte schlicht irrelevant und damit Spam. Da helfen auch die aktuellen Filtermöglichkeiten in LinkedIn Sales Navigator wenig.

Dann gibt es ja noch die DSGVO

Nach unserem Verständnis untersagt der Gesetzgeber die Kaltakquise per Email. Massenmailings ohne explizite Einwilligung sowieso. Aber auch ONE-to-ONE-Emails sehen wir streng genommen als nicht DSGVO-konform an. Im Alltag scheint dies noch wenige zu kümmern.

Anstatt nun so lange wie möglich einfach so weiterzumachen wie eine gefühlte Mehrheit, nämlich mit automatisierten Email-Kampagnen an gekaufte Leads, haben wir uns folgende Fragen gestellt:

• Auf welche Sales-Ansprachen lassen wir selber uns jeweils ein – und warum?
• Wie können wir schon heute einen Marketing- und Salesprozess aufbauen, der DSGVO wirklich ernst nimmt?
• Und können wir uns damit aus dem Hintergrundrauschen der Werbeflut hervorheben?

Unsere jüngste Sales Kampagne

In unsere Stratgegie für die Expansion in den DACH-Raum sind all diese Überlegungen mit eingeflossen. Entstanden ist unsere „Hallo-Kampagne“, mit der wir unsere potentiellen Kunden mit einer Kombination aus digitalen und analogen Medien kontaktieren:

• Handgeschriebene Postkarte: überrascht im digitalen Zeitalter, gerade von einem Tech-Startup / gute ‘Open Rates’ zu erwarten / persönlicher da aufwändiger / unaufdringlich
• Individuelle Videonachricht: maximal persönlich, sofern personalisiert
• Einbettung auf individuellen Landingpages: mit Short-URL und QR-Code sowie individuellem Video-Thumbnail auf Postkarte auch analog versendbar
• Bereitstellung relevanter Informationen: Muster, Previews, Screencasts, etc. sowie einfache Möglichkeiten einer Kontaktaufnahme durch den Angesprochenen (Telefon, Email, LinkedIn, Zugriff auf Kalender)

Während bei der Inbound-Lead-Generierung ein gewisses Mass an Tracking-Technologie unumgänglich ist, sollten bei solchen Outbound-Kampagnen Trackingmöglichkeiten weniger stark gewichtet werden. Das Streben nach einem möglichst einfachen Zugang zur Value Proposition sollte im Fokus stehen. Ganz im Sinne von: #straightenoutthecustomerjourney bzw. #hartnäckigdiskret

Andreas Trunz bei der Videaufnahme für die «Hallo-Kampagne»